Parce que l’on ne communique pas de la même façon avec un prospect, un client actif et un client sur le départ, la segmentation de votre base de données en fonction du cycle de vie du client est une étape clé de votre stratégie relation client.

Qu’est-ce que le cycle de vie du client ?

Le cycle de vie du client reprend les différents stades par lesquels passe le client, de la première à la dernière interaction avec l’entreprise.

Pour une segmentation précise et efficace, vous pouvez utiliser les statuts suivants :

• Suspect : Individu ou entreprise qui pourrait être intéressé(e) par vos produits car son profil correspond à votre cible. Vous avez néanmoins très peu d’information à son sujet et l’achat (chez vous ou un concurrent) est encore incertain.
• Prospect : Individu ou entreprise avec lequel/laquelle vous avez établi un contact suffisant pour être en mesure de lui faire une offre commerciale.
• Nouveau client : Prospect qui a effectué son premier achat.
• Client actif : Client qui répète l’action d’achat régulièrement.
• Client inactif : Client dont le dernier achat présente une ancienneté inhabituelle au regard de ses habitudes d’achats et/ou des habitudes d’achats constatées auprès de votre clientèle.
• Client perdu : Client  qui n’achète plus et qui ne répond plus à vos sollicitations (téléphone, emailing…). Il peut vous avoir prévenu de sa volonté de ne plus acheter chez vous.

Nous avons fait le choix de nous arrêter sur ces 6 statuts mais le nombre de statut du cycle de vie du client varie d’une entreprise à l’autre. Vous pourriez par exemple distinguer les prospects froids (prospects difficiles à joindre, qui repoussent sans cesse les échéances etc.) des prospects chauds (prospects avec lesquels le processus de vente avance rapidement), ou supprimer une étape qui ne vous semble pas utile au regard de votre activité.

Pourquoi segmenter ma base clients

Là où une simple segmentation prospect/clients  ne vous donne que très peu de visibilité, une segmentation plus précise vous permet de réaliser des prévisions  plus fiables en vérifiant  par exemple :

• si les prospects et clients actifs sont en nombre suffisant pour compenser les pertes générées par des clients qui s’apprêtent à vous quitter
• si les nouveaux clients reviennent rapidement
• si votre dernière campagne marketing  destinée à relancer les clients inactifs a eu le succès escomptée.
• si vos clients restent suffisamment longtemps dans la catégorie "client actif"

Vous pourrez aussi mettre en place et automatiser des campagnes adaptées à chaque segment pour un meilleur suivi de la relation client. Une segmentation avancée permet de savoir ou vous en êtes afin anticiper l’activité commerciale.

Comment savoir à quel stade en est mon client ?

Si la différence entre un suspect et un client est évidente, la ligne entre client actif/client inactif ou client inactif/client perdu est plus floue. C’est donc à vous de la redessiner en vous basant sur les pratiques  dans votre secteur d’activité.  Pour chaque statut, indiquez les caractéristiques que doit posséder le contact pour être rattaché à ce statut.

Si vous utilisez un logiciel CRM, le passage d’une catégorie à l’autre peut-être automatisé pour vous faire gagner du temps. Exemple : si aucun achat n’a été renseigné pour le client ABCD depuis plus de 6 mois, il passe automatiquement en client inactif, et vous recevez une alerte.